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Tout comprendre du Header bidding


Commentaire

Header Bidding

Créer un site sur le web, c’est la possibilité d’opter pour un business model fiable de monétisation. Pour ce faire, The Moneytizer a fait le choix d’une offre qui repose sur le header bidding. Il s’agit d’une technologie utilisée par les éditeurs, les annonceurs et les régies dans le but de mettre en vente leur inventaire publicitaire, de façon simultanée, par le programmatique.

Certains vous conseilleront de privilégier la solution Google Adsense. Cependant, The Moneytizer vous ouvre les portes d’un monde dans lequel vous avez l’opportunité d’être connecté à un vaste choix de régies publicitaires. Notre but ? Vous offrir plus de formats et plus de souplesse dans la mise en place de vos espaces publicitaires.

Dans cet article, il sera question de comprendre en détail, qu’est-ce que le header bidding et de vous apporter des précisions sur la confrontation : header bidding vs waterfall.

Waterfall, header bidding… The Moneytizer axe ses efforts sur les meilleures stratégies de monétisation pour sa clientèle. Découvrons, de manière plus approfondie, ces thématiques. 

Qu’est-ce qu’une vente aux enchères en cascade ou waterfall ?

Les éditeurs cherchent à optimiser le remplissage de leurs espaces publicitaires pour accroître leurs revenus. De ce fait, s’ils atteignent un taux de remplissage de 100%, cela signifie qu’une publicité sera toujours affichée. De plus, la publicité peut être visible dans n’importe quel pays, quel que soit le visiteur qui consulte l’annonce, même si elle sera évidemment adaptée à son audience.

Dans le but de remplir les espaces publicitaires, les éditeurs font appel à un maximum de partenaires. Ces derniers utilisent un « ad server » afin de répertorier les différents partenaires et donnent la priorité aux meilleurs acheteurs.

Ainsi, l’acheteur qui se manifeste en premier achète les meilleures places avec la meilleure visibilité, puis la qualité et le prix des espaces restants diminuent en fonction du classement des acheteurs.

Il faut savoir que dans le modèle de ventes aux enchères en cascade ou waterfall, les partenaires sont classés en fonction de leur rendement historique moyen vis-à-vis d’un éditeur. Qu’est-ce que cela signifie ? Si vous avez eu l’opportunité de vendre un espace publicitaire à un prix premium par le passé, vos chances d’obtenir des impressions d’un même éditeur seront plus élevées. Si ce n’est pas le cas, l’acheteur suivant pourra effectuer une offre d’enchères plus élevée.

Le waterfall est la méthode privilégiée depuis de nombreuses années, du fait de la simplicité de sa configuration technique mais également car les éditeurs voient en elle l’avantage de vendre la globalité des espaces publicitaires invendus. Mais… cela s’établit au détriment des revenus générés.

Qu’est-ce que le header bidding ?

Le header bidding propose aux éditeurs d’offrir aux enchères des impressions publicitaires aux SSP (Sell Side Platform) via leurs ad exchanges (plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires) ou trading desk (structure qui prend en charge l’achat d’espace publicitaire).

Concrètement, le header bidding propose aux éditeurs d’offrir tout l’inventaire simultanément aux annonceurs mis en compétition.

Il se présente comme la solution capable de dire stop aux abus de position dominante du waterfall et place l’ensemble des acheteurs à la même échelle sur des enchères simultanées.

L’avantage se traduit par le fait de réunir l’ensemble des acheteurs sur une enchère et de permettre aux éditeurs d’augmenter leur rendement en choisissant la meilleure offre formulée en temps réel. Dans ce système, l’ensemble des acheteurs participe à la vente aux enchères et l’achat des places d’espaces publicitaires ne dépend pas du classement des acheteurs mais de la compétition entre ces derniers pour enchérir au plus haut prix. Cela fonctionne un peu comme la bourse finalement. 

On parle de prix en temps réel (RTB) et non d’une moyenne ou d’une estimation. Ainsi, le header bidding permet aux éditeurs de générer plus de revenus.

Waterfall vs Header Bidding

Waterfall ou l’enchère en cascade

Le système waterfall ou en cascade s’illustre en aidant les éditeurs à vendre leurs espaces publicitaires. Il dispose également, comme nous l’avons mentionné précédemment d’une grande facilité de configuration. 

Toutefois, les éditeurs perçoivent un faible rendement car les SSP enchérissent sur les impressions en séquences et non pas en temps réel, c’est-à-dire simultanément. De plus, la valeur des prix planchers du CPM diminue en raison du positionnement des acheteurs dans le classement des enchères. Pour être plus précis, la vente d’un espace publicitaire à un prix élevé peut être manquée par un acheteur intéressé, à cause de son ordre d’arrivée. 

Par conséquent s’il n’y a aucun intérêt au premier prix de vente énoncé, ce dernier diminue jusqu’à trouver un potentiel acheteur. C’est ce que l’on appelle le processus de « passbacks ». On observe donc un manque de concurrence pour les impressions d’annonces et donc une baisse de la rentabilité des éditeurs.

Header Bidding

Le header bidding représente une balise Javascript, capable :

  • d’effectuer des appels publicitaires en direction de la demande des partenaires ;
  • d’évaluer les offres ;
  • de communiquer avec l’ad server.

Wrappers header bidding

Les wrappers header bidding représentent une version un peu plus poussée du header bidding, lié à l’achat programmatique en RTB, pour monétiser les espaces publicitaires et assurer une vitesse d’exécution optimale des enchères.

Que font les wrappers ?

Ils simplifient la configuration de la technologie et permettent de gérer aisément les demandes des partenaires.

Pour qu’un wrapper fonctionne, il faut que :

·        les éditeurs collent le code du header bidding dans l’en-tête de la page ;

·       le wrapper lance un appel publicitaire en lien avec la demande des partenaires dès qu’un utilisateur visite le site ; 

·         le wrapper envoie les enchères au SSP de l’éditeur ;

·     l’enchère en temps réel soit remportée par le meilleur enchérisseur et que son espace publicitaire s’affiche sur la page de l’éditeur.

Le header bidding a une configuration égale à celle du Waterfall car les éditeurs doivent insérer dans leur header bidding, une ligne de code informatique, indiquée par chaque régie. 

Ensuite, la technologie du header bidding n’est pas compatible avec toutes les régies et de ce fait les empêchent d’enchérir en même temps que les autres partenaires sur les espaces publicitaires.

Vous trouverez ci-dessous un tableau pour comparer les deux modèles d’enchères :

 Enchère en cascadeHeader Bidding
Le mode opératoireEn séquencesEn simultané
Les gainsPas de différence avec Google AdsenseAugmentation de 30% à 50% des revenus si l’on compare avec Google Adsense
ConfigurationSimpleComplexe – The Moneytizer propose une solution clé main, simple à utiliser
Inventaire des annoncesL’inventaire restantTout l’inventaire
Délai de chargementElevéFaible
Taux de remplissageDiminue à cause du système de classement.Augmente grâce à la mise en compétition.
PrixVentes des impressions au prix plancher.Plus élevés grâce à la mise aux enchères de chaque impression
Ecart de mesure d’impressions (il s’agit de la différence des calculs métriques entre la vente et l’achat à la fin d’une période de référence comme par exemple la différence de temps et de latence sur un site)ElevéFaible

L’avènement de l’achat programmatique et du RTB change la donne pour les éditeurs qui voient les acheteurs participer aux enchères en simultané pour une concurrence en temps réel.

La compétition accentue la hausse des prix dès le départ et favorise le rendement des impressions. Cela permet de monétiser des espaces qui seraient restés invendus.  

Qu’en est-il de l’utilisation de Waterfall par les éditeurs ?

Nous l’avons constaté tout au long de la lecture de cet article, le modèle en cascade dit « waterfall » ne semble pas optimal pour accroître les revenus publicitaires. Toutefois, les éditeurs peuvent l’utiliser afin d’organiser leur inventaire publicitaire ou le tester avant de passer au RTB qui donnera de meilleurs rendements globaux.

Ainsi, l’utilisation du header bidding devrait être envisagée même si l’on note que la vitesse de chargement des pages peut parfois légèrement réduire. L’enchère s’effectue avant le chargement de la page, côté utilisateur. Quelques millisecondes supplémentaires peuvent être requises. Côté serveur, l’enchère se déroule dans le serveur publicitaire et résout le problème de latence des pages. Cependant, on note moins l’usage des cookies du côté serveur, condition nécessaire au ciblage. En conséquence, les éditeurs peuvent moins vendre d’impressions.

Mettre fin à l’opacité de l’écosystème des espaces publicitaires dans le domaine de la programmatique constitue un enjeu majeur. C’est pourquoi nous souhaitons contribuer à des échanges basés sur la confiance et la transparence de nos solutions, tout en répondant à la demande du marché. 

Mettre en compétition plusieurs SSP favorise la monétisation des éditeurs vers le haut. Les témoignages de nos éditeurs actuels confirment le succès de notre stratégie et nous confortent dans l’idée que notre prestation de service (Customer Success dédié, vaste choix de formats, taux de remplissage, simplicité d’utilisation, solution tout en un) les aident à accroître leurs performances.

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