{"id":1034,"date":"2022-02-24T15:50:58","date_gmt":"2022-02-24T14:50:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.themoneytizer.com\/blog\/?p=1034"},"modified":"2022-04-25T14:38:33","modified_gmt":"2022-04-25T12:38:33","slug":"cookieless-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.themoneytizer.com\/blog\/actualites\/cookieless-2023\/","title":{"rendered":"Le report du cookieless pour 2023"},"content":{"rendered":"\n

Flashback cookieless\u2026 Il faut revenir deux ans en arri\u00e8re, pour se rem\u00e9morer l\u2019annonce de Google sur la suppression des cookies tiers<\/strong> sur son navigateur Chrome. La donne a finalement chang\u00e9 puisque leur fin annonc\u00e9e est report\u00e9e \u00e0 2023. On peut le consid\u00e9rer comme un temps de r\u00e9flexion, d\u2019adaptation suppl\u00e9mentaire au secteur de la publicit\u00e9 en ligne<\/strong> pour tester des alternatives<\/strong> ou mettre en place des solutions innovantes<\/strong>. Le cookieless est la grande interrogation du moment.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Cependant, plusieurs questions viennent agr\u00e9menter cette annonce :<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quel \u00e9tait le contexte lors de l\u2019application de cette d\u00e9cision ?<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quelle sera la r\u00e9action du march\u00e9 ? Est-il pr\u00e9par\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quels seront les impacts sur le secteur ?<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quels d\u00e9fis devrons-nous relever \u00e0 la fin de l\u2019\u00e8re des cookies ?<\/p>\n\n\n\n

D\u00e9couvrez dans cet article, les r\u00e9ponses \u00e0 ces questions.<\/p>\n\n\n\n

Le contexte<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L\u2019usage du cookie dans le monde de la publicit\u00e9 en ligne est l\u2019\u00e9l\u00e9ment fondateur sur lequel se reposait l\u2019industrie pour cibler des internautes<\/strong> et mesurer l\u2019impact des campagnes publicitaires cross-canal<\/strong> sur leurs comportements.<\/p>\n\n\n\n

Puis, v\u00eent l\u2019annonce en 2018 de Google avec la volont\u00e9 de supprimer d\u00e9finitivement les cookies tiers de son navigateur Chrome d\u2019ici 2022.<\/p>\n\n\n\n

Stupeur et vent de panique au sein de l\u2019adtech<\/strong>. Cependant, la suppression des cookies tiers n\u2019est que la r\u00e9sultante d\u2019un mouvement d\u00e9j\u00e0 enclench\u00e9 avec l\u2019adoption des adblockers<\/strong> et la demande croissante des internautes sur le contr\u00f4le de leurs donn\u00e9es personnelles<\/strong>. Ces derniers r\u00e9clament avant tout plus de transparence sur la collecte et le traitement.<\/p>\n\n\n\n

Les cookies tiers repr\u00e9sentent le lien entre tous les acteurs de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me digital<\/strong>. N\u2019oublions pas que le marketing digital<\/strong> a pu se d\u00e9velopper gr\u00e2ce \u00e0 eux.<\/p>\n\n\n\n

Bien s\u00fbr, ils permettent d\u2019analyser les audiences<\/strong>, suivre le comportement des internautes<\/strong>, personnaliser les publicit\u00e9s<\/strong> ou non et v\u00e9rifier les performances<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Les identifiants multi-sites<\/strong> sont un avantage pr\u00e9cieux pour les sp\u00e9cialistes du marketing<\/strong>. Ils cherchent \u00e0 justifier leurs d\u00e9penses publicitaires<\/strong>, toutefois cela n\u2019est pas du go\u00fbt des consommateurs, inquiets de la surexposition de leurs donn\u00e9es personnelles sur le web.<\/p>\n\n\n\n

Dans ce contexte, la suppression des cookies tiers agit dans l\u2019int\u00e9r\u00eat de l\u2019internaute afin qu\u2019il puisse mieux contr\u00f4ler le partage de ses donn\u00e9es<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Il faut dire qu\u2019il r\u00e8gne un sentiment de d\u00e9fiance aupr\u00e8s des internautes. Ils ne comprennent pas la finalit\u00e9 d\u2019outils utilis\u00e9s \u00e0 des finalit\u00e9s mercantiles dont ils ne profitent pas. Voil\u00e0 pourquoi il a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9 depuis plusieurs ann\u00e9es des recommandations d\u00e9di\u00e9es \u00e0 un effort de r\u00e9gulation et de r\u00e9glementation<\/strong> (RGPD<\/a><\/strong>, consentement, traitement, collecte, recommandations de la CNIL<\/strong>).<\/p>\n\n\n\n

Aujourd\u2019hui, le marketing digital fonctionne avec des algorithmes<\/strong>, l\u2019automatisation, la programmation, car la donn\u00e9e connect\u00e9e<\/strong> est abondante. Les internautes ont pris conscience de la manipulation de leurs donn\u00e9es \u00e0 une plus grande \u00e9chelle.<\/p>\n\n\n\n

La disparition des cookies \u00e9tait donc \u00e0 pr\u00e9voir. C\u2019est pourquoi d\u2019autres canaux de communication ont pris le pas et reposent sur l\u2019usage d\u2019identifiants de connexion <\/strong>tels que les applications mobiles<\/strong> ou la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

D\u2019ailleurs, certaines entreprises proposent des offres 100% cookieless<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La r\u00e9action du march\u00e9<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

La suppression annonc\u00e9e des cookies tiers introduit la n\u00e9cessit\u00e9 pour le secteur de la publicit\u00e9 en ligne de se r\u00e9inventer.<\/p>\n\n\n\n

On pourra imaginer un monde o\u00f9 l\u2019inventaire publicitaire <\/strong>se scindera en deux parties. D\u2019un c\u00f4t\u00e9 un inventaire identifi\u00e9 ou logu\u00e9 et de l\u2019autre un inventaire non logu\u00e9. Selon notre interpr\u00e9tation, l\u2019inventaire logu\u00e9 sera plus restreint du fait qu\u2019un internaute ne s\u2019identifie pas \u00e0 chaque fois qu\u2019il consulte un contenu<\/a> gratuitement accessible.<\/p>\n\n\n\n

Il faut aussi se dire que la disparition des cookies tiers est un \u00e9norme changement dans un \u00e9cosyst\u00e8me o\u00f9 ces derniers constituaient la monnaie d\u2019\u00e9change. De nouvelles solutions et alternatives devraient voir le jour pour faire du ciblage intelligent<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Pour d\u2019autres acteurs de la publicit\u00e9 en ligne, la suppression des cookies tiers est une opportunit\u00e9, car ceux-ci comportent de nombreux biais int\u00e9gr\u00e9s nativement. Ils voient dans cette annonce l\u2019occasion de d\u00e9couvrir, tester, comparer des solutions aux cookies tiers pour mesurer les diff\u00e9rences et les avantages.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019utilisation des donn\u00e9es natives<\/strong> va \u00eatre au c\u0153ur du d\u00e9bat.<\/p>\n\n\n\n

C\u2019est l\u2019occasion id\u00e9ale de d\u00e9velopper l\u2019approche des donn\u00e9es first-party<\/strong> et de construire une exp\u00e9rience client<\/strong> profonde sans les d\u00e9porter vers une DMP<\/strong>. Pour l\u2019instant, les donn\u00e9es first-party sont sous-utilis\u00e9es, mais elles sont la voie de l\u2019ouverture de relations solides entre les entreprises qui ont une pr\u00e9sence en ligne et leurs client\u00e8les.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019accent devrait donc \u00eatre port\u00e9 sur la cr\u00e9ation d\u2019une base de donn\u00e9es native qualitative<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Bien entendu, l\u2019exposition au risque li\u00e9 \u00e0 la suppression des cookies tiers est bien r\u00e9elle pour les acteurs de la publicit\u00e9 en ligne. Il faut rappeler que le cookie est gratuit, dispose de peu de co\u00fbts associ\u00e9s, mais comporte les inconv\u00e9nients d\u2019\u00eatre volatile et ne garantit aucune p\u00e9rennit\u00e9 \u00e0 l\u2019internaute lorsqu\u2019il l\u2019efface de son navigateur. Bye-bye les informations collect\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

Toutes les solutions sont \u00e0 envisager. Que cela soit la Privacy Sandbox<\/strong> de Google ou l\u2019open web adtech.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019abandon des cookies tiers peut permettre au secteur d\u2019accueillir la transparence et de donner un \u00e9lan suppl\u00e9mentaire \u00e0 l\u2019ensemble des acteurs de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me pour collaborer. L\u2019objectif n\u2019est pas de trouver une solution identique aux cookies tiers, mais une solution de placer l\u2019internaute au premier rang avec un apport de valeur.<\/p>\n\n\n\n

Il est vrai que d\u2019une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, l\u2019industrie a manqu\u00e9 son rendez-vous pour expliquer suffisamment aux internautes la valeur d\u2019\u00e9change d\u2019internet. L\u2019habitude \u00e0 la gratuit\u00e9 rebat les cartes pour la mon\u00e9tisation<\/a> de la publicit\u00e9<\/strong> par les \u00e9diteurs. Si l\u2019on n\u2019utilise plus la publicit\u00e9, l\u2019\u00e9diteur devra faire payer l\u2019acc\u00e8s \u00e0 son contenu\u2026<\/p>\n\n\n\n

Alors faut-il payer ou accepter les cookies ?<\/h2>\n\n\n\n

L\u2019identification pourrait permettre de placer le consommateur au c\u0153ur du nouveau d\u00e9bat de la valeur d\u2019\u00e9change d\u2019internet. Pour visualiser moins de publicit\u00e9s, on pourra demander une identification par adresse email d\u2019o\u00f9 la cr\u00e9ation d\u2019un identifiant crypt\u00e9 pour tout ciblage publicitaire.<\/p>\n\n\n\n

Pour d’autres, cette id\u00e9e est une perte de temps, car la cr\u00e9ation d\u2019un ID commun<\/strong> est une illusion face \u00e0 leur pr\u00e9diction d\u2019une \u00e9tanch\u00e9it\u00e9 des sites web  quasi parfaite et du faible pourcentage de visiteurs logu\u00e9s en moyenne. Ces derniers misent davantage sur une solution contextuelle.<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9fi le plus important restera d\u2019int\u00e9grer les utilisateurs aux nouvelles solutions et alternatives et de leur donner le choix.<\/p>\n\n\n\n

Les impacts<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Il est certain que la suppression des cookies tiers pour 2023 impactera l\u2019\u00e9conomie du marketing digital.<\/p>\n\n\n\n

Toutefois, tout ne changera pas. Il sera toujours possible de tracker des actions dans les campagnes publicitaires<\/strong> (mesure des impressions, clics, visibilit\u00e9<\/a>, compl\u00e9tion des vid\u00e9os, donn\u00e9es contextuelles\u2026).<\/p>\n\n\n\n

La question se pose davantage autour de l\u2019attribution, car il faudra :<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Prouver que la publicit\u00e9 a bien \u00e9t\u00e9 d\u00e9livr\u00e9e au bon internaute, au bon moment et sur le bon site.<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         S\u2019assurer que la r\u00e9p\u00e9tition est ma\u00eetris\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Pourra-t-on encore construire un tunnel de conversion ?<\/p>\n\n\n\n

Le sujet de l\u2019identification devrait permettre de r\u00e9guler les statistiques des cookies qui parfois pouvaient donner l\u2019impression de surestimer la couverture d\u2019une campagne de branding<\/strong> et sous-estimer la r\u00e9p\u00e9tition en fonction de leur nombre trop important sur un seul individu.<\/p>\n\n\n\n

Les consommateurs utilisent de plus en plus de devices cookieless donc la solution de l\u2019identifiant est plus adapt\u00e9e \u00e0 la couverture d\u2019une user journey<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Soyons positifs car c\u2019est une nouvelle \u00e8re dans laquelle la publicit\u00e9 deviendra plus responsable et moins intrusive sans alt\u00e9rer la personnalisation, la pertinence et l\u2019efficacit\u00e9 des m\u00e9dias.<\/p>\n\n\n\n

Pour certains, la fin des cookies met en relief la fin d\u2019une m\u00e9thode de ciblage non rentable. L\u2019IAB ajoute que le march\u00e9 passe d\u2019une solution monopolistique, dont les limites et les d\u00e9fauts sont connus et ma\u00eetris\u00e9s par l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me en place \u00e0 des alternatives dont les objectifs et les performances diff\u00e8rent et ne couvrent qu\u2019une partie des fonctionnalit\u00e9s des cookies.<\/p>\n\n\n\n

Comme nous l\u2019avons mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment dans cet article, aucune alternative ne peut totalement remplacer les cookies tiers. Alors comment g\u00e9rer le cookieless? Au d\u00e9part, il faudra donc utiliser plusieurs solutions pour se faire une opinion.<\/p>\n\n\n\n

Ce changement va impacter l\u2019ensemble des \u00e9l\u00e9ments du digital :<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         L\u2019activation m\u00e9dia,<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         La gestion des campagnes avec le frequency capping<\/strong>,<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Le reporting,<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         La mesure et l\u2019attribution.<\/p>\n\n\n\n

Il est \u00e0 pr\u00e9voir que le volume des campagnes de retargeting<\/strong> diminue. Nous allons assister \u00e0 une amplification des donn\u00e9es utilisateurs logu\u00e9s ou non gr\u00e2ce aux fonctionnalit\u00e9s lookalike<\/strong> appliqu\u00e9es aux visiteurs non logu\u00e9s. Le ciblage contextuel<\/strong> devrait donc \u00eatre mis sur le devant de la sc\u00e8ne.<\/p>\n\n\n\n

Le tracking<\/strong> devrait \u00eatre totalement repens\u00e9 pour laisser place \u00e0 des solutions 100% cookieless.<\/p>\n\n\n\n

Egalement, la contextualisation s\u00e9mantique<\/strong> est un sujet envisag\u00e9 par certains acteurs pour concurrencer l\u2019identifiant unique et les donn\u00e9es first-party pour aider les \u00e9diteurs \u00e0 identifier de nouvelles solutions de mon\u00e9tisation d\u2019audience.<\/p>\n\n\n\n

Tous ces changements de strat\u00e9gies autour de la data doivent \u00eatre une opportunit\u00e9 pour les annonceurs de fid\u00e9liser leurs clients.<\/p>\n\n\n\n

Le cookieless aura surtout un impact sur la perception des utilisateurs d\u2019internet au quotidien passant de la vie priv\u00e9e en ligne comme un sujet juridique et de conformit\u00e9 \u00e0 la facult\u00e9 des marques \u00e0 fid\u00e9liser leurs client\u00e8les.<\/p>\n\n\n\n

Les d\u00e9fis<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Quel sera le visage de la publicit\u00e9 en ligne en cookieless ?<\/p>\n\n\n\n

Le premier d\u00e9fi sera ax\u00e9 autour de la performance<\/strong>, car c\u2019est l\u2019objectif des annonceurs. Il faudra sans doute repenser la fa\u00e7on dont l\u2019analyse et le ciblage publicitaire sont effectu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Pour cela, certains acteurs mettent en \u00e9vidence l\u2019utilisation du ciblage contextuel et de la s\u00e9mantique qui s\u2019affranchissent des contraintes technologiques et r\u00e9glementaires.<\/p>\n\n\n\n

Pour d\u2019autres, cela va au-del\u00e0 de la technique et des technologies. Le cookieless instaure un d\u00e9fi de r\u00e9organisation et de restructuration<\/strong> de l\u2019industrie. Il s\u2019agit plus d\u2019amorcer le virage et de proposer des modes de ciblages et de personnalisation non intrusifs et efficaces.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019objectif est de regagner la confiance<\/strong> de l\u2019utilisateur en le mettant au c\u0153ur de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire. Faire un effort de p\u00e9dagogie<\/strong> pour que les utilisateurs deviennent loyaux et acceptent de s\u2019identifier et donner une partie de leur data pour avoir acc\u00e8s \u00e0 un contenu de qualit\u00e9. Car justement, ils auront le choix d\u2019\u00eatre expos\u00e9s \u00e0 de la publicit\u00e9 cibl\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Le deuxi\u00e8me d\u00e9fi aborde le respect de la vie priv\u00e9e<\/strong>.  Il est important de s\u2019assurer que les utilisateurs b\u00e9n\u00e9ficieront d\u2019une exp\u00e9rience adapt\u00e9e \u00e0 l\u2019usage des donn\u00e9es natives. \u00c0 l\u2019heure actuelle, les internautes se sentent toujours pr\u00e9occup\u00e9s par la collecte et l\u2019utilisation de leurs donn\u00e9es sur internet.<\/p>\n\n\n\n

La confiance passe aussi par la mesure. Le march\u00e9 va devoir s\u2019adapter \u00e0 une nouvelle\u00a0fa\u00e7on d\u2019appr\u00e9hender les performances d\u2019un site web avec le cookieless.<\/p>\n\n\n\n

La disparition des cookies pourrait d\u00e9velopper la digitalisation de la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong>. Il existe un gap entre le fait que les cookies ne sont pas multi-\u00e9crans et les habitudes des consommateurs sur ce support. La strat\u00e9gie d\u2019identification devrait int\u00e9grer la t\u00e9l\u00e9vision dans une strat\u00e9gie de mix m\u00e9dia<\/strong> digital.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, le dernier d\u00e9fi r\u00e9side dans la ma\u00eetrise de l\u2019impact carbone <\/strong>sur le web et la publicit\u00e9. La programmatique<\/strong> demande de nombreuses infrastructures pour un seul affichage et consomme beaucoup d\u2019\u00e9nergie. Malheureusement, le num\u00e9rique pollue de plus en plus, il est donc primordial de songer \u00e0 des technologies plus durables et respectueuses de l\u2019environnement.<\/p>\n\n\n\n

Sans que l\u2019industrie de la publicit\u00e9 en ligne ne s\u2019y attende, Google a repouss\u00e9 la date limite de l\u2019usage des cookies tiers sur son navigateur Chrome jusqu\u2019\u00e0 2023.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019IAB<\/strong> indique \u00eatre favorable \u00e0 cette d\u00e9cision bien que la Privacy Sandbox ne soit pas pr\u00eate \u00e0 \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Beaucoup d\u2019attentes sont en cours sur les futurs outils propos\u00e9s par Google et nous souhaitons qu\u2019ils correspondent aux attentes des utilisateurs comme pour les autres acteurs du march\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Pour d\u2019autres, le cookieless n\u2019est pas une r\u00e9volution majeure puisque l\u2019absence de cookies est une r\u00e9alit\u00e9 pour une grande part du trafic sur le web et repr\u00e9sente un axe strat\u00e9gique. C\u2019est surtout la pression l\u00e9gale et soci\u00e9tale qui reste forte.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Flashback cookieless\u2026 Il faut revenir deux ans en arri\u00e8re, pour se rem\u00e9morer l\u2019annonce de Google sur la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome. La donne a finalement chang\u00e9 puisque leur fin annonc\u00e9e est report\u00e9e \u00e0 2023. On peut le consid\u00e9rer comme un temps de r\u00e9flexion, d\u2019adaptation suppl\u00e9mentaire au secteur de la publicit\u00e9 en […]<\/p>\n","protected":false},"author":11,"featured_media":1683,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[120],"tags":[],"yoast_head":"\nLe report du cookieless pour 2023 - TheMoneytizer<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Le cookieless annonc\u00e9 par Google sur son navigateur Chrome est finalement report\u00e9 \u00e0 2023. 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