Google reporte l’abandon des cookies tiers


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Surprise dans le monde de la publicité en ligne ! Après avoir annoncé l’abandon des cookies tiers sur Chrome en 2022, Google a fait le choix de reporter cette échéance à fin 2023. Il existe plusieurs raisons à cela, mais les professionnels du secteur accueillent ce sursis supplémentaire avec soulagement. Faisons le point sur la situation.

Les cookies tiers : définition

Les cookies tiers sont des traceurs publicitaires. Ils aident les entreprises à cibler efficacement leurs publicités. Ces cookies tiers permettent aux annonceurs de récupérer des informations sur le profil des internautes : leur historique de navigation, leurs préférences, leurs clics. Ils sont générés de manière automatique par le site visité. Ainsi, les publicités affichées sont personnalisées. 

Un écosystème à réorganiser 

Malgré des avancées significatives, Google estime que les alternatives aux cookies tiers ne sont pas encore au point. Ils ont besoin de “plus de temps pour bien faire les choses”. Il faut bien comprendre que les discussions autour des cookies tiers sont toujours en cours entre le géant américain, les autorités, les éditeurs et les publicitaires. Ce délai doit permettre de mieux préparer cette transition à l’aide de différents tests. 

L’objectif affiché de Google est de mieux protéger la vie privée de ses utilisateurs tout en permettant aux annonceurs et aux éditeurs de continuer à générer des revenus grâce à la publicité. On comprend donc que l’importance de l’impact d’un monde sans cookie sur ces derniers. 

Sur le site officiel de Privacy Sandbox, Google a présenté son nouveau calendrier prévisionnel. Celui-ci devrait permettre aux parties concernées de se préparer. Fin 2022, les publicitaires et les éditeurs auront 9 mois pour mettre à jour leurs pratiques. De mi à fin 2023 commencera la suppression progressive de la prise en charge des cookies tiers par Chrome. 

La Privacy Sandbox en question

Annoncée il y a 1 an et demi, la Privacy Sandbox a pour objectif de permettre aux annonceurs de récolter des informations sur les utilisateurs de manière plus respectueuse de leur vie privée. Cette initiative se présente comme une “suite d’API ouvertes” grâce auxquelles les données seront stockées dans Chrome et accessibles aux annonceurs. 

Seulement voilà, la Privacy Sandbox soulève des doutes un peu partout. Une enquête a été ouverte par le régulateur britannique de la concurrence, la Competition and Markets Authority (CMA). Ce dernier craint que cette initiative ne vienne renforcer la domination de Google sur le marché de la publicité en ligne. Cette crainte est partagée par la Commission européenne qui a également ouvert une enquête pour de possibles pratiques anticoncurrentielles dans l’affichage des publicités de Google. 

Des alternatives à inventer 

L’écosystème doit donc se préparer à ce changement mais dispose désormais d’un peu plus de temps. A défaut de “third-party cookies”, les publicitaires doivent construire une stratégie à partir de “first-party data”. Depuis que la question du “cookieless” a commencé à se poser, ces données ont été reconnues comme essentielles pour le développement d’alternatives. 

Seulement voilà, ces derniers mois ont permis aux acteurs du marché de prendre conscience de l’ampleur du défi. Deux options s’offrent à eux : trouver de nouvelles façons de collecter les données des utilisateurs en respectant leurs préférences ou trouver les bonnes technologies qui permettront d’unifier et d’activer ces données avec leur consentement. Il sera possible de proposer des alternatives viables si les acteurs du marché travaillent en collaboration. 

Des alternatives avaient déjà commencé à voir le jour mais ce sursis permet à l’industrie de reprendre son souffle et de mettre en place des stratégies sur le long terme. Impossible de dire s’il s’agit du calendrier final, nous vous tiendrons informés. A suivre… 

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